在品牌这条路上走了这些年，“品牌到底是什么”这个问题，客户在问，自己也在反复琢磨，从事品牌工作的同行也各有各的说法。看到很多品牌书上提过很多不同的答案，但是都没有能够让我心悦诚服的。
那些常见的说法
大家最常提的，无非是这样几套：
- 品牌身份（Brand Identity） ——“我是谁”，讲理念、使命、价值观。
- 品牌形象（Brand Image） ——“别人眼中的我”，视觉、语言、风格。
- 品牌定位（Brand Positioning） ——“我在市场里站在哪儿”，强调差异化和卖点。
这套东西我用了好几年，但它总让我觉得哪里不对，解释起来也常常乏力。所以当再有人问我“品牌是什么”，我根本不想搬出这些词。后来看到有说是信任，有说是表达，也有提出人格化的。要回答品牌是什么，简直就跟要回答爱情是什么一样容易。🙄
幸亏，研究爱情的人足够多，时间足够久，甚至还发展出一套爱情三角理论。我慢慢觉得，品牌也有属于自己的三角理论。我就称之为WanderSites品牌三角吧。
斯滕伯格说，爱情有三要素：
亲密 + 承诺 + 激情 = 完满的爱情
在我看来，品牌也有三要素：
价值 + 信任 + 表达 = 理想的品牌
爱情三角与 VS 品牌三角
正面看：品牌是怎么成立的
- 价值：价值根本上就是需求被满足，不只是功能需求，还有情感、文化甚至精神层面的。满足得越深、越多样，价值感越强。在研究品牌自身价值时，不妨看看马斯洛的需求理论。
- 信任：信任则是来源，口碑，背景，影响力，历史等。这是个乘数，信任越多，价值就会呈指数上涨。
- 表达：表达得好，能让人更清晰地感知到你的价值，也更容易记住你、选择你。
理想品牌 = 价值 × 信任 × 表达
反面看：那些不健康的“关系”
就像爱情会出问题一样，品牌也会失衡：
- 只有价值 + 信任：像个“踏实但无趣的婚姻”。可靠，但没吸引力。用户不会讨厌你，但也不会主动传播你。很多老牌工业品牌就是这样。
- 只有价值 + 表达：像一场“热烈却短暂的恋爱”。用户一眼爱上，冲动下单，但因为缺乏长期信任，热度一过就容易“分手”。很多网红品牌就是这样起来的，也常常这样消失。
- 只有信任 + 表达：像一份“没有实质的婚约”。看起来光鲜，承诺动人，但没有实质，终究会垮掉。这大概就是某些“故事讲得好，压根没产品”的品牌，或者更糟——像骗局。如果你经历过暴雷品牌，就知道那根本毫无价值。
所以我觉得，做品牌不像做交易，倒像是一场和用户心智的“恋爱”：
- 价值是让用户觉得“你懂我”（亲密）；
- 表达是让用户觉得“你真特别，我喜欢”（激情）；
- 信任是让用户愿意说“就你了，以后也是你”（承诺）。
案例回顾
回首过去合作的案例，当时还没形成WanderSites品牌三角理论。采用的是市面上常见的定位、身份、形象这套系统。有一个家具案例，那是我见过中国国内生产的家具中，品质最高的，没有之一。但是当客户问及产地，得知是一个国内三线曾有投机倒把历史和不良声誉的城市所出，而不是意大利、法国、德国这些以品质闻名的国家，便立马心生不快，信任出了问题。如果只是买9.9元的产品，所需要的信任极少，但是如果要买上万元的产品，那方方面面的积累都不可缺少。品牌表达也严重拖了后腿，于是我们当时着重调整了它的表达方式，重点放在了更真实的故事，更一致的形象表达。刚刚调整完不久，全球顶级家居媒体《AD》主动找来采访报道。信任，就这样通过表达被慢慢重建了。
但是现在回头看，当时我们太执着于“定位”和“身份”，如果不是这样，这个品牌肯定会做得更好。定位、身份和形象是一种非常容易固化的概念，采用这些方法，往往会让人说出不得已，连自己都不相信的话。因此我们看到中国很多品牌，由专业的品牌设计操刀，但最终结果却充满了一种穿着不合体的西装的故作派头，或者要么过度追求年轻化，显得刻意又不自在。而缺少了让人舒服、愿意相信的自然交流。在我整理和分析电商独立站的案例时，就发现，几乎每个优秀的案例，价值、信任和表达总是能够恰到好处，符合品牌本真、自洽的状态。
最后
我们每一天都在选择产品，就像每一天都可能陷入某种“亲密关系”。买一个东西，用一项服务，背后都是一次小小的“恋爱”。而寻找那些优秀的品牌案例，就像见证一段段美好的感情——它们真诚、动人，也长久。
如果你也在做品牌，不妨试着用这个三角想想：
价值真的被用户感知到了吗？
他们凭什么相信会一直这么好？
表达，有没有说出心里真正想说的话？●